Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록

마지막 업데이트: 2022년 1월 9일 | 0개 댓글
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인지도 지표(Awareness metrics): 게시물이 얼마나 노출되었는지 알려주는 Imperssion(게시물이 노출된 횟수)와 얼마나 많은 사람들이 게시물을 보았는지 알려주는 Reach (게시물을 본 고유 인원 수) 참여 지표(Engagement metrics): 소셜미디어에 자사를 태그하는 사람들의 멘션이나 댓글, 그리고 자사의 게시물에 남긴 댓글 고객 관리 지표(Customer care metrics): 응답률과 응답 속도 – 오디언스들이 보내온 메시지에 반응하는데 걸리는 시간과 응답한 횟수 ROI: 링크 클릭(Link Clicks,), 레퍼럴(Referrals), 그리고 전환(Conversion). 이는 얼마나 많은 사람들이 소셜미디어 상의 링크를 클릭하고, 얼마나 많은 사람들이 소셜미디어를 통해 웹사이트를 방문하는지, 그리고 그렇게 방문한 사람들이 특정한 행동을 완료(전환)하는지 확인합니다.

지표 분석

제목 2016 기후변화 지표 분석 원문제목 Climate Change Indicators in the United States 국가 미국 주제분류 과학기술전략 국가 미국 주제분류 과학기술전략 생성기관명 환경보호청 기관설명 호 77 생성기관명 환경보호청 기관설명 호 77 원문가기 원문바로가기 원문 작성일 2016-09-02

□ 환경보호청(EPA)는 37개 지표를 통해 미국의 기후변화 추세 및 현황을 분석한 보고서 * 를 발간(‘16.8.)

* Climate Change Indicators in the United States 2016

○ 총 지표는 온실가스, 날씨·기후, 대양, 강설·빙하, 건강·사회, 생태계 등 6개 부문으로 구성되어, 기존 30개 지표에 신규로 7개

(1) 온실가스

지표

현황

미국 온실가스 배출량

'90 ∼ '14 년 미국내 온실가스 배출량은 7% 증가하였으나 ‘05 년 이후 미국 내 전체 온실가스 배출량이

세계 온실가스 배출량

'90 ∼ ' 10 년 세계 온실가스 배출량은 5% 증가하였으며 , 같은 기간 이산화탄소 배출량은 42% 증가

온실가스의 대기밀도

대기 내 이산화탄소 농도는 연평균 400ppm 을 초과해 80 만년 만에 최대치를 기록

기후 강제력

' 90 ∼ ' 15 년 인간 활동에서 배출되는 온실가스를 통한 온난화 효과가 37% 증가함


(2) 날씨 및 기후

지표

현황

평균 온도

1901 년 이후 평균 지표온도의 상승으로 가장 더운 상위 10 개 연도가 모두 ‘98 년 이후로 기록

최대 및 최소 온도

여름 중 이상고온현상이 나타나는 경향이 잦아짐에 따라 , 야간 시 이상저온현상의 빈도가 뚜렷하게 감소

강우량

연간 강우량은 매년 증가해 10 년 당 0.08 인치 ( 약 2mm) 씩 강우량이 증가하는 추세

폭우

폭우의 빈도가 잦아지고 있으며 1 일 간 강우량이 가장 높았던 상위 10 개 연도 중 9 개가 1990 년 이후임

열대성 사이클론

열대성 사이클론의 발생은 해수면의 온도와 밀접한 관계가 있으며 최근 20 년 간 발생 빈도가 증가함

하천 범람

하천 범람은 지역별로 증감에 차이가 있으나 북동부와 중서부에서 대규모의 홍수가 발생

가뭄

’00 ∼ ’ 15 년 20-70% 의 미국 국토가 이상기후로 인한 가뭄이 최소 1 번 이상 발생

(3) 대양

지표

현황

대양열

’50 년 이래로 대양에 저장된 열량이 크게 증가

해수면 온도

1800 년대 말 관측이 시작된 이후 최근 30 년 간의 해수면 온도가 최고 수 준

해수위

1 880 년 이후 10 년마다 0.6 인치 ( 약 1.5cm) 씩 해수면이 상승하 여 , 중부 대서양 연안과 걸프해 연안에서 뚜렷히 관측

우리 비즈니스를 측정하기 위한 지표(Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까?

경영 관리의 구루 ‘피터 드러커’는 “측정할 수 없다면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선 시킬수도 없다” 라는 말을 남기셨습니다. 비즈니스를 개선하기 위해서는 측정할 수 있는 명확한 지표가 필요하다는 의미일텐데요. 그러기 위해서는 지표를 잘 정의하는 것이 무엇보다 중요합니다. 그럼 어떻게 지표를 정의해야할까요? 제가 실무에서 직접 구르며 경험한 내용을 토대로 설명드리도록 하겠습니다.(제가 근무 중인 회사는 메인 분석툴로 GA를 사용하고 있기 때문에 GA를 기준으로 작성하였으나 각자 회사에서 사용하고 계시는 툴과 회사의 비즈니스 상황을 고려하여 참고로 읽어주시면 좋을거 같아요!)

1. 지표란 무엇인가?

요즘 유행하는 그로스 해킹에 관한 책이나 강의 등을 보다보면 KPI, OMTM, OKR 등 새로운 용어들이 쏟아져 나옵니다. 사실 이 개념은 언뜻 어려운 것처럼 보이나 단순하게 설명하면, 우리 비즈니스를 성장시키기 위한 ‘목표 지표를 선정하고 그 지표(Metric)를 개선하기 위해 진행하는 일련의 활동’ 이라고 정의할 수 있습니다. 그렇기 때문에 우리의 비즈니스로 유입되는 Customer Journey를 고려했을 때, 아래의 3가지를 고려하여 지표(Metrics)를 선정하는 것이 중요합니다.

지표 선정에서 고려해야할 3가지 질문✍

AARRR 어느 단계에서의 성장이 시급한지? (단, 매출과 관련 없을 수 있음)

그 단계를 성장시키기 위해 우리는 어떤 지표를 봐야하는지?

실제로 측정 가능한 지표인지?

그렇다면 단순 Metric과 KPI, OMTM, Goal은 어떤 차이가 있을까요?

: 달성해야 할 비즈니스 목표를 측정 또는 평가하기 위한 지표(?)로 회사의 팀별, 부서별로 해당 목표는 다를 수 있습니다. 예를 들어 CS팀과 디자인팀, 마케팅팀, 개발팀, 세일즈 팀에서 바라보는 KPI는 다르겠죠? 하지만 이들의 각각 목표를 달성한다고 하더라도 우리 회사의 전체 비즈니스 성장이 이루어진다는 보장은 없습니다… (응…?)

: 그래서 필요한 개념이 OMTM입니다. 우리의 시간과 리소스는 한정되어있지만 그럼에도 불구하고 비즈니스를 성장시켜야하는 의무(?)가 있습니다. 이 와중에 너무 많은 지표를 살펴봐야한다면 우리는 어느 지표도 개선시킬 수 없습니다. 따라서 가장 중요한 한 가지 지표(One Metric That Matters)를 선정하여 이 지표 개선을 위해 움직여야 하는 것입니다. 그래야 궁극적으로 우리 서비스도 개선 및 성장시킬 수 있습니다. 따라서, OMTM은 의사결정을 하고 행동할 수 있는(actionable)한 지표로 정의 해야 합니다.

사람들이 가장 많이 하는 실수가 매출을 OMTM으로 잡는다는 것입니다. 하지만 매출은 후행지표(매출은 그 자체가 다른 것의 원인이 아니라 다른 원인에 따른 결과이기 때문입니다. 예를 Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록 들어 매출이 오르든 내리든 우리는 이 지표를 바탕으로 뭔가하기는 어렵다….)이기 때문에 OMTM이 될 수 없습니다. 성장을 목표로 하는 지표이기 때문에 가능한 선행지표 중에서 선별하는 것이 좋습니다. 아무리 매출을 올리고 싶은 단계라 하더라도 OMTM은 매출을 높이는 데 기여하는 선행지표를 찾아 정의해아합니다.

OMTM을 정의하기 위해 살펴봐야할 5가지 질문✍

핵심 질문 : 지금 우리 서비스에서 가장 중요한 지표는 무엇인가?

  1. 어떤 비즈니스 모델을 가진 서비스를 만들고 있는가?
  2. 서비스 라이프 사이클을 고려할 때 우리는 어떤 단계에 있는가?
  3. 지금 가장 신경쓰이는 단 하나의 문제를 찾아보자. 어떤 문제인가?
  4. 우리가 원하는 행동을 하는 사용자와 그렇지 않은 사용자는 무엇이 가장 다른가?
  5. 위 4번을 구분할 수 있는 이벤트나 속성은 무엇인가? 그 추세가 달라지는 지점은 어디인가?

추가로, Goal의 의미도 알아보겠습니다.

:네. 우리 대표님이 바라고 바라시는 바로 그 목표! 매출(revenue) 상승! 회원가입 수(sign up) 증가! 이런 지표들은 여기에 넣고 최종 목표(Goal)로 설정하시면 되겠습니다!

요약하자면,

  • 모든 지표(Metrics)가 KPI가 될 순 없습니다.
  • OMTM은 전사가 집중해야할 단 1개의 지표(Metric) 입니다.
  • OMTM과 팀별 KPI는 다를 가능성이 높지만, 비즈니스 단계가 어디에 있느냐에 따라서 일정기간 OMTM과 KPI의 지표가 겹칠 가능성도 있습니다.
  • 결국 다른 개념이니 혼동해서 쓰지 맙시다아아! 누군가가 개념을 섞어서 말하더라도 우리가 알아서 챡챡 구분하여 정리해줘야 합니다. 그래야 커뮤니케이션 오작동 방지하고 부서 간에 기대관리를 효율적으로 진행할 수 있습니다.

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2. 지표를 활용한 성과분석 프레임워크 만드는 방법

앞서 지표 개념을 알아봤으니, 어떤 STEP으로 마케팅 지표를 설정할지 알아보도록 하겠습니다.

1단계 : AARRR 분석 프레임에 맞춰 BQ 및 지표 정의

AARRR 구조에 맞춰 BQ를 먼저 나열한 후, BQ에 맞는 핵심 지표를 정의합니다.

BQ 작성을 위해 비즈니스에 좋은 질문을 던지는 것이 필요합니다. 여기서의 핵심 지표는 User Flow에 맞춰 서비스를 개선시키기 위해 필요한 단계별 지표를 의미합니다.) 내가 해야하는 과업을 측정하는 것이 아니라 서비스를 성장시키기 위해 개선해야하는 핵심지표를 정리하는 것이 관건입니다. 마지막으로 전사 목표(Goal, OMTM)가 무엇일지 고민해보고 그에 맞는 지표도 꼭 넣어주세요.

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2단계 : 부서별로 필요한 BQ 및 지표 정의

부서별로 Business Interview를 시도하여 BQ를 나열한 후, 팀의 KPI와 과업에 따라 필요한 지표 정의합니다. 팀 별로 성과측정을 어떻게 할 것인지, 팀이 가지고 있는 문제를 데이터로 어떻게 해결할 것인지의 관점에서 정리해주는 것이 포인트입니다

3단계 : 측정을 위한 현재 상황 파악 및 현실 가능성 검토

지표를 측정을 위해서 GA에서 어떤 기준으로 데이터를 체킹할 것인지 현실 가능성을 검토하는 단계입니다. 아래와 같은 질문들을 던지며 검증해주세요!

  • 현재 사이트에 이벤트 및 태깅 구축이 완료되어 추가 세팅 없이도 지표 트래킹이 가능한지?
  • 아니라면 어떤 추가 세팅이 필요한지? (ex. cd값 추가 등)
  • GA로 분석한다면 어떤 맞춤측정/맞춤항목으로 세팅할 것인지?
  • GA만으로 분석이 불가능하다면 BigQuery를 사용해야하는지?
  • GA가 아니라 내부 DB 데이터를 활용해야 하는지? (데이터의 성격 검토)

4단계 : 검증을 위한 반복 질문 & 재정의

지표 검증을 위한 길은 멀고도 험난합니다. 반복된 질문과 그 질문에 따라 지표를 재정의하는 것만이 잘못된 의사결정을 막을 수 있는 유일한 방법이라는 점을 잊지 말아주세요.

  • 실험이나 분석을 위한 질문인지, 지표를 위한 질문인지 생각해야 합니다.(내가 작성한 BQ가 지표를 뽑아내기에 적절한 BQ인지 고민, 또 고민해주세요…)
  • 같은 말을 다르게 작성한 BQ는 제외 필터링이 필요합니다.
  • 애매한 단어, 문장, 표현(Gray area)이 들어갔다면 다시 BQ를 다듬어야 합니다.
  • 하나의 BQ가 AARRR의 여러 단계에 걸쳐 있을 수 있음. 더 비중이 높다고 판단되는 AARRR 단계에 분류해주세요.
  • 3단계의 현실 가능성 검토, 즉 측정 가능한 방법이 1개 뿐인지, 여러 가지인지, 아니면 전혀 답이 없는지 등 추가 검토가 필요합니다.
  • 우리가 정의한 지표가 KPI나 OMTM, 최종 GOAL 달성에 영향을 주는지 점검하면 완료입니다!

❓ 여기서 문제 하나! ❓ : “충성도가 높은 고객의 웹사이트 내부 체류 시간은 어느 정도일까? 라는 Business Question은 어떻게 검증하면 될까요?

* 위에 BQ에 꼬리에 꼬리를 무는 질문을 계속 던져보세요… (지ㄱ ㅕ 워도 참아야…)

자사가 정의하는 ‘충성도가 높다’라는 기준은 무엇인지? engagement 관점에서 세션 당 체류시간이 길다는 건지, 찜하기 버튼을 많이 눌렀다는 것인지, 스크롤 뎁스가 길었다는 건지, 내부 콘텐츠를 많이 소비했다는 건지 OR loyalty 관점에서 특정 기간 내에 재방문 비율이 높다는 것인지, 재구매건수가 많다는 것인지 등을 정의해야하고,

loyalty가 아닌 engagement 관점이 더 적절하다면 BQ에 “충성도가 높은”이라는 단어보다는 다른 단어로 대체하는게 맞는게 아닐까? 라는 생각을 하거나

체류 시간이 길다면 어느 정도가 긴것이고 짧다면 어느정도가 짧다고 정의해야하는가

이걸 측정하려면 어떤 지표를 봐야하지? 사용자 기준으로 웹사이트에 유입된 시간부터 이탈하는 시간을 타임스탬프로 찍어서봐야하나? 세션 기준으로 페이지 체류시간을 봐야하나?

그렇다면 GA로 분석이 가능한가? 가능하면 어떤 측정기준/측정항목으로 분석해야하지? 불가능하다면 빅쿼리를 사용하거나 다른 툴을 사용해야하나? 사용한다고 데이터 추출이 가능하긴 한건가 - 트래킹 현실가능성 논의가 필요하고

고객사 또는 내부와의 원활한 커뮤니케이션을 위해, 우리가 정의한 지표가 알아듣기 어렵게 되어있다면 쉬운 용어로 풀어쓸수는 없나 등에 대한 논의가 필요

그럼 이 질문은 AARRR 어느 단계에 넣어야하나? 고객의 체류시간을 보는 것이니 Activation인가? 충성도가 높은 고객을 보는 것이니 Retention에 들어가야하나?

위에서 말씀드린 1~4 단계 과정들은 우리 비즈니스만의 원칙을 세우는 일입니다. 지표를 개선하기 위해서는 측정할 수 있어야 하고, 측정하기 위해서는 해당 지표에 대한 명확한 조작적 정의가 필요합니다. 이를 위해서는 모든 부서의 담당자들과 합의가 필요하기 때문에 끊임없는 커뮤니케이션이 필요합니다.

3. 이 업무를 하며 어려웠던 점

지표 검증을 위한 반복 질문 & 재정의하는 과정, 날카롭게 다듬는 과정이 생각보다 오래걸린다는 것이었습니다. ()시간이 많이 걸릴 수 밖에 없는 일이라는 사실을 미리 인지하고 좌절하지 말아주세요ㅠ)

BQ 질문을 리스트업하는 과정에서 이 질문이 실험이나 분석을 위한 질문인지, 지표를 위한 질문을 구분하는 것이 어려웠습니다. 이를 해결하기 위해서는 ‘~의 수’, ‘~건 수’ 또는 비율(분자/분모) 형태로 설명하기 어려운 질문은 실험이나 분석을 위한 질문으로 규정하면 편리하게 분류할 수 있습니다.

질문과 지표를 1차적으로 뽑아내는 과정에서 AARRR에 맞는 또는 부서별로 어떤 질문과 지표를 뽑아야하는지에 대한 막막함이 있었습니다. 저도 지표와 관련된 많은 책과 외부 자료들을 참고해서 작성했는데요. 어떤 책과 자료를 참고했는지 아래에 공유드릴게요! (저보다 앞서서 이 업무를 먼저 진행하며 후배들에게 도움이 될 수 있도록 발자취를 남겨주신 선배님들께 이 자리를 빌어 감사하다는 말씀 전하고 싶습니다. 이 중에서도 마이리얼트립의 양승화님 책 정말 강추!! 👍👍👍)

지표 정의에 참고하면 좋은 서적&자료들 📚

4. 이 업무를 하며 느낀 점

비즈니스 상황에서 명확한 영역보다는 애매모호한 영역이 더 많습니다. ambiguous(애매한)한 영역을 clear한 영역으로 전환시키기 위해 질문을 재정의하며 날카롭게 다듬는 것이 우리의 역할(Role)입니다. 이를 위해, 좋은 질문을 던지는 과정이 무엇보다 중요합니다. 혼자 질문 리스트업하고 정리하는 시간도 중요하지만, 부서별로 또는 Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록 내부 팀원과 같이 삼삼오오 모여 싱크를 맞추고 질문을 발전시키는 과정이 반드시 필요합니다. (개인적으로 이 과정에서 크게 성장했음을 느꼈구요!) 지표 정의는 상호간의 협의와 커뮤니케이션이 동반되야 완성된다는 사실! 잊지마세요 :)

지표 분석

모든 마케팅 레포트에 포함되어야 할 34가지 마케팅 지표

마케팅 레포트는 소수의 중요한 측정 지표를 제시할 때 명확하고 가장 효과적입니다. 여기에 대해서는 이미 알고 계실 것입니다. 그렇다면 반드시 트래킹해야 할 중요한 마케팅 지표는 무엇일까요?

전체 마케팅 지표 리스트를 살펴보면 이러한 모든 수치가 없으면 마치 마케팅 레포트가 불완전해보이고 각각의 수치가 모두 필요해보일 수 있습니다. 하지만 자세히 보면 가장 중요하고 결과를 입증할 수 있는 지표를 찾을 수 있을 것입니다.

좋은 소식은 새롭게 다시 분석할 필요는 없다는 것입니다. 왜냐하면 중요한 마케팅 지표들은 아마도 이미 오래전부터 해왔던 것들이기 때문입니다. 오늘은 마케팅 레포트에서 사용할 수 있는 필수 지표 34가지를 공유합니다.

마케팅 지표에는 어떤 유형들이 있는가?

현재 중점을 두고 있는 마케팅 분야에 따라 다음과 같은 마케팅 지표들이 필요할 것입니다.

이 마케팅 지표를 통해 현재 SEO가 얼마나 잘 되고 있는지 알 수 있습니다. 모니터링해야 할 몇 가지 필수적인 지표들은 다음과 같습니다.

오가닉 트래픽(Organic traffic): 얼마나 많은 방문자들이 검색을 통해 자신의 페이지를 Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록 방문하고 있는지 확인

전환 지표(Conversion metrics): 이메일 구독, 옵트인 양식 제출, 전화 등의 상담 문의

백링크 및 레퍼링 도메인(Backlinks and Referring domains): 다른 사이트에서 자사의 사이트와 콘텐츠로 연결되는 각각의 링크

도메인 권위(Domain authority (DA)): 사이트의 권위

페이지 속도(Page speed): 페이지의 로딩 속도

2. 콘텐츠 마케팅 지표

콘텐츠 소비 지표(Consumption metrics): 페이지 뷰(Page views), 평균 체류 시간(Average time on page), 고유 방문자 수(Unique visitors), 각 페이지에서 보내는 시간, 재방문자 대비 신규 방문자 수

유지(Retention): 사이트 방문자들이 얼마나 많은 페이지를 보는지 알려주는 방문당 페이지 수(Page per visit), 클릭 후 페이지를 떠나는 사람 수를 측정하는 이탈률(Bounce rate)

참여도(Engagement): 댓글(Comments) 및 세션 기간(Session duration)(= (time spent per visit).

리드(Leads): 생성된 리드 수 및 서비스나 제품에 관심있는 사람의 수

트래킹해야할 소셜미디어 지표는 많지만 몇몇은 좋아요(Like)와 같은 허영 지표(vanity metrics, 비즈니스 성공과 직접적으로 연결되지는 않지만 그냥 기분좋게 만드는 지표들)들입니다. 그러나 실질적으로 중요시하게 여겨야 할 소셜미디어 지표들은 다음과 같습니다.Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록

인지도 지표(Awareness metrics): 게시물이 얼마나 노출되었는지 알려주는 Imperssion(게시물이 노출된 횟수)와 얼마나 많은 사람들이 게시물을 보았는지 알려주는 Reach (게시물을 본 고유 인원 수)

참여 지표(Engagement metrics): 소셜미디어에 자사를 태그하는 사람들의 멘션이나 댓글, 그리고 자사의 게시물에 남긴 댓글

고객 관리 지표(Customer care metrics): 응답률과 응답 속도 – 오디언스들이 보내온 메시지에 반응하는데 걸리는 시간과 응답한 횟수

ROI: 링크 클릭(Link Clicks,), 레퍼럴(Referrals), 그리고 전환(Conversion). 이는 얼마나 많은 사람들이 소셜미디어 상의 링크를 클릭하고, 얼마나 많은 사람들이 소셜미디어를 통해 웹사이트를 방문하는지, 그리고 그렇게 방문한 사람들이 특정한 행동을 완료(전환)하는지 확인합니다.

4. 이메일 마케팅 지표

이메일 마케팅 캠페인을 레포트할 때는 항상 다음 이메일 마케팅 지표를 포함하세요.

오픈률(Open rates): 이메일을 오픈하는 사람 수

클릭율(Click-through rates): 이메일 내 링크를 클릭하는 사람 수(전체 이메일 오픈 숫자에서)

구독 취소자 수(Number of unsubscribes): 이메일 구독을 취소하는 사람 수

이탈률(Bounce rates): 이메일 구독 리스트 중에서 몇 개의 이메일이 수신되지 않았는지 보여줌

전환율(Conversion rate): 이메일 내 링크를 클릭하고 특정 작업을 완료하는 사용자 수를 측정

리스트 증가율(List growth rate): 이메일 구독자 증가율

참여도(Engagement rate): 이메일 구독자가 이메일을 오픈하고, 클릭하고, 회신하는데에 대한 추정치

5. 페이드 미디어 마케팅 지표

페이드 미디어(Paid Media) 마케팅 지표는 각각의 광고 캠페인의 목표에 따라 다릅니다. 아래는 그럼에도 계속 주시해야 할 몇 가지 필수 지표에 대해 소개해 드립니다.

클릭(Clicks): 광고에 대한 클릭 수

전환(Conversion): 광고를 통해 얼마나 많은 사람들이 특정 액션을 완료하고 있는지.

전환율(Conversion rate): 전체 광고 노출 대비 얼마나 많은 사람들이 전환하고 있는지

전환당 비용(CPC, Cost per conversion): 각각의 전환에 소요되는 비용

클릭율(CTR, Click-through rate): 광고에서 클릭하는 횟수를 광고가 창출한 노출 수(Impressions)로 나눈 값

모든 팀들이 트래킹해야 할 주요 마케팅 지표 34가지

위에서 공유한 마케팅 지표들은 일부에 불과합니다. 하지만 이는 트래킹하고 레포팅해야 할 수치들이 많다는 것을 보여줍니다. 아래 필수 마케팅 지표 34가지를 소개합니다.

1. 브랜드 인지도(Brand awareness)

사람들이 어디서 브랜드 명을 검색하는지 트래킹할 수 있고, 온라인에서 얼마나 자주 브랜드에 대해서 이야기하는지 키워드 도구 등을 사용할 수 있습니다. 가시성(Visibility)은 마케팅에 미치는 또 다른 영향이며, 브랜드가 어떻게 인식되고 있는지 이해하는 것은 매우 중요합니다.

2. 트래픽(Traffic) – 다양한 소스로부터의

트래픽 지표는 얼마나 많은 사람들이 웹사이트에 접속하였는지, 그리고 어떤 채널을 통해 접속하였는지 알려줍니다. 이 데이터를 통해 어떤 채널이 웹사이트 트래픽을 많이 유입하는데 효과적인지 알려줍니다.

성공하지 못한 전략에 시간을 낭비하는 것을 방지하고 가장 효과적인 전략을 개선할 수 있도록 도와줍니다. 트래픽 데이터는 시간이 지남에 따라 또 변하기 때문에 트래픽이 증가 혹은 감소하였는지, 이전 데이터와 비교하였을 때 그대로 유지되었는지 살펴봐야 합니다. 트래픽의 가장 효과적인 소스가 무엇인지 확인하면서 이를 개선시키세요.

사용자들이 웹사이트에 어떤 방식으로 방문하게 되었는지볼 수 있다는 것은 현재 우리가 어떤 것을 잘 하고 있고, 어떤 것을 개선시켜야 하는지 알려줍니다. 예를 들어 오가닉 트래픽의 대부분이 구글 검색을 통해서 오고 있다면, 이것이 현재 대부분의 방문자들이 우리의 웹사이트를 방문하는 방식입니다. 반면 구글 광고가 고객 구매 요청의 상당수를 이끌어 내는데, 이는 누군가가 제품을 사용할 것이라는 최고의 신호탄이기도 합니다.

이런식으로 잠재 고객들이 내 웹사이트를 탐색하는 방식을 알게되면 어느 마케팅에 많은 노력을 기울여야 하는지, 어떤 채널이 브랜드에 가장 적합한지 알 수 있게 됩니다. 만약 브랜드가 강력한 오가닉 트래픽을 가지고 있다면 페이드 미디어나 이메일 마케팅의 가능성을 탐색할 수 있고, 그 반대의 경우도 다른 채널을 확인할 수도 있습니다.

3. 오가닉 트래픽(Organic Traffic)

많은 비즈니스들이 전체 트래픽의 대부분을 오가닉 트래픽에 의존하고 있습니다. Amplified Marketing 에 따르면 전체 트래픽의 60~80%를 오가닉 트래픽에 의존하고 있다고 합니다.

오가닉 트래픽이 거의 모든 채널보다 높게 전환된다는 것을 우리는 모두 알고 있습니다. 사이트에 도착할 때 그 트래픽 자체가 더 품질이 높기 떄문입니다. 오가닉 트래픽이 감소하면 거의 매번 수익도 감소하기 때문에 마케팅 레포트에서 고려해야 할 중요 지표입니다. 특히 페이드 미디어와 같은 지표들은 비용 없이는 계속 반복할 수는 없는데 오가닉 트래픽은 일부 검색 알고리즘의 변화가 있겠지만 페이드 미디어 등과 비교하면 상대적으로 계속 꾸준히 유지될 수 있습니다.

4. 오가닉 트래픽에서의 세션(Sessions From Organic Traffic)

오가닉 트래픽의 사이트 세션은 마케팅 레포트에서 가장 중요한 지표입니다. 이 지표는 사이트 트래픽 중 얼마나 많은 트래픽이 페이드 미디어와 논 페이드(non-paid) 전략에서 각각 발생하는지 알 수 있기 때문에 매우 유용합니다. SEO의 노력이 얼마나 많은 성과를 내고 있는지 가늠할 수 있는 좋은 지표입니다. SEO 전략이 효과가 있다면 오가닉 트래픽의 증가를 볼 수 있을 것입니다.

5. 레퍼럴 트래픽(Referral Traffic)

레퍼럴 트래픽은 리드(Lead)가 어디서 왔는지, 그리고 그들이 웹사이트에 어떻게 올라갔는지를 알려줍니다. 이것은 소셜미디어, 오가닉 검색, 다이렉트 URL 작성 등과 같은 것들을 보여줄 수 있습니다. 이 측정 지표는 고객들에게 그들의 마케팅 전략 중 어떤 부분이 가장 잘 작동하는지 실제로 보여줄 수 있습니다.

SEO 캠페인을 진행하고 있고 오가닉 검색을 통해 많은 새로운 리드를 받고 있다는 것을 알게 되면 이것은 좋은 신호입니다. 마찬가지로 다른 소셜미디어를 통해 많은 새로운 리드들이 온다면 이 역시 전략은 효과가 있는 것입니다.

6. 이탈률(Bounce Rate)

세션이 길어진 방문자들이 가입할 가능성이 훨씬 높습니다. 만약 사람들이 갑자기 이탈한다면 그들이 찾고 있는 것을 못 찾고 있다고 추측할 수 있을 것입니다. 하지만 불과 1분도 안되는 사이에 이탈한다면 이는 페이지가 잘못된 정보를 주고 있고 이로 인해 잠재 고객들을 잃고 있는 것입니다.

7. 최상위 키워드(Top Performing Keywords)

사람들이 검색하고 있는 키워드를 정확히 파악하고 각각의 키워드가 얼마나 많은 검색 쿼리를 보여주는지도 분석해야 합니다. 또한 사람들이 브랜드를 검색할 때 저지르는 오타가 주로 어떤 키워드인지도 키워드 분석을 통해 알 수 있을 것입니다.

이러한 정보를 통해 마케팅 시 키워드로 삼을 뿐만 아니라 실제 웹사이트 콘텐츠를 해당 키워드에 최적화하여 오가닉한 웹사이트 검색 순위를 향상시킬 수 있습니다.

8. 고유 방문자수(Total Number Of Unique Visitors)

성장하고 있는 기업에게 매달 새로운 방문자들이 사이트에 유입되는 것은 브랜드 인지도가 그만큼 올라가고 있다는 뜻입니다. 이것이 마케팅 레포트에 고유 방문자수가 중요한 이유입니다.

9. 신규 Vs. 재방문자(New Vs. Returning Visitors)

웹사이트 트래픽이 새로운 방문자로부터 오는 것인지 아니면 재방문자로부터 오는 것인지 파악하는 것은 중요합니다.. 새로운 세션의 비율이 꾸준히 증가하고 있는지 알 수 있습니다.

10. 월별 세션(Sessions Per Month)

월별 세션(Sessions Per Month)은 특히 SEO 기반의 콘텐츠 마케팅이 효과적으로 진행되고 있는지 알 수 있으며 특히 그 중에서도 오가닉 트래픽으로 인한 데이터를 확인합니다.

11. 평균 세션 기간(Average Session Duration)

마케팅 레포트에서 평균 세션 시간은 일종의 조기 경고등으로서 활용될 수 있습니다. 낮거나 떨어지고 있는 수치는 페이지 로딩 시간이 느리거나 트래픽 소스가 빈약하거나, 콘텐츠에 문제가 있는 등의 다양한 웹사이트 문제를 암시할 수 있습니다. 물론 정확히 어떤 부분에 문제가 있다고 이야기해주는 못합니다. 그러나 명확한건 사용자 경험에 문제가 있다는 것을 알려줄 것입니다.

12. 스크린 플로우(Screen Flow)

점점 더 중요해지고 있는 지표는 스크린 플로우(화면 흐름)입니다. 스크린 플로우를 측정하면 사용자들이 특정 페이지를 방문하고 나간 시기와 위치를 정확히 알 수 있습니다. 이를 통해 무엇이 효과있고, 무엇이 효과없는지에 대해서 아주 자세하게 알 수 있습니다. 사용자가 특정 세션을 누른 후 자주 종료하면 해당 세션을 삭제할 지 아니면 수정할지 평가할 수 있습니다. 스크린 플로우는 세션 길이와 세션 빈도만큼 혹은 그 Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록 이상으로 중요해지고 있습니다.

13. 가장 많이 본 상품(Most Viewed Products)

가장 많이 본 제품은 가장 인기있는 제품을 의미하기도 하며, 이는 고객의 관심과 수요와 같은 인사이트를 제공하고 향후 마케팅 전략과 목표를 결정하는데 큰 도움이 됩니다.

14. 사이트 방문자별 쿼리(Queries By Site Visitor)

사이트 방문자별 쿼리는 잠재 고객들이 사이트를 어떻게 활용하고 있는지, 무엇을 찾고 있는지에 대해 직접 확인할 수 있고 이 정보를 통해 SEO 전략을 최적화할 수 있습니다.

15. 이벤트(Events)

구글 애널리틱스에서 측정할 수 있는 지표 중 가장 가치있는 활동으로 이벤트를 뽑을 수 있을 것입니다. 만약 소프트웨어를 판매하는 기업이라면 데모나 다운로드 횟수 등이 이벤트로서 측정될 수 있을텐데요, 허수 지표를 최대한 지양하고 이벤트와 같은 실질적인 수익 창출에 연관되는 지표에 집중해야 할 것입니다.

16. Marketing Qualified Leads (MQLs)

MQL은 자신의 연락처 정보를 자발적으로 제출하거나, 프로그램에 참여하거나, 장바구니에 제품을 넣었거나, 웹사이트에 반복하여 방문하는 등의 작업을 수행하는 등 브랜드에 대한 높은 관심을 보여준 리드입니다. 이 지표는 어떤 마케팅 채널과 전술이 실질적으로 수익과 연결되는지 결정하는데 도움을 줍니다.

17. SQL 전환(SQL Conversions)

제품 구매에 대한 관심도를 보여주는 지표는 대부분 SQL(Sales Qualified Leads) 전환과 관련이 있습니다. 마케팅 퍼널 하단 영역에서 알 수 있는 부분이죠. 그러나 이 지표는 다른 지표에 의해 지원됩니다. 즉 SEO 순위, 소스별 트래픽, 새로운 연락처 수, CTA 성능 등이 포함됩니다.

18. 전환율(Conversion Rate)

전환율은 사용자가 기업이 원하는 행동을 완료했을 때 측정하는 지표로 이 행동은 단순히 구매나 혹은 옵트인 양식 제출 등으로 설정될 수 있습니다.

마케터는 비즈니스와 인터랙션한 잠재 고객 중에서 과연 얼마나 많은 사람들이 구매를 하였는지를 늘 고민해야 합니다. 전환율이 낮을 경우, 왜 사람들이 전환을 하지 않았는지 이유와 해결 방안을 찾아야 하기 때문에 이 측정 지표를 마케팅 전략의 초석으로 삼아야 합니다. 웹사이트를 클릭하는 사람들의 숫자는 실질적으로 거기서 수익이 나지 않는다면 아무 의미도 없습니다.

랜딩 페이지, 디지털 광고, 콘텐츠, 이메일 캠페인의 전환율을 트래킹하고 레포팅하는 것은 어떤 전술이 돈을 벌게하고 재방문을 유도하는지 알게하는 방법입니다. 원하는 액션을 취하는 사용자의 비율을 나타내는 전환율은 그만큼 비즈니스 목표를 수치적으로 보여줄 수 있습니다.

또한 콘텐츠 마케팅 측면에서 콘텐츠는 본질적으로 방문자들이 브랜드를 구매하게 하고 브랜드에 높은 로열티를 갖도록 만들어야 합니다. 따라서 전환율 자체는 현재 하고 있는 콘텐츠 마케팅이 브랜드 목표를 달성하는데 효과적인지 측정하는 기준이 될 수 있습니다.

그러나 단순히 전환율을 마케팅 레포트에 담는 것만으로는 부족합니다. 마케팅 레포트에서는 해당 기간 동안 전환율 증대 및 하락에 어떤 요소가 영향을 미쳤는지도 함께 들어가야 합니다. 이것은 어떤 요소가 잠재 고객들을 매료시키고 어떤 요소가 잠재 고객들을 외면시키게 하는지 더 잘 이해하는데 도움이 될 것입니다.

전환율 지표를 유용하게 만드는 또 다른 방법은 채널별로 전환율을 분석하고 ROI 측면에서 가장 효과적인 채널을 결정할 수 있습니다. 이처럼 전환율은 현재 보유하고 있는 전략이 성공적인 결과를 생성하는지를 평가할 수 있는 유일한 방법이며 성공적으로 전략을 실행할 수 있을때까지 반복적으로 테스트하고 최적화하기 위한 유용한 인사이트를 제공합니다.

19. 획득별 매출(Sales By Acquisition)

고객 획득별 매출은 매출이 어디서 발생하는지 정확히 파악해서 마케팅 리소스와 자원을 효과적으로 배분할 수 있도록 합니다.

20. 문의 횟수(Number Of Inquiries)

모든 기업들에게 전화와 온라인을 통한 구매 상담 수를 모니터링하는 것은 중요한 일입니다. 그러나 여기서 그치지 않고 이러한 고객 상담 횟수와 함께 상담 이후 고객의 만족도에 관련된 통계 수치도 포함하여 전체적인 고객 응대 프로세스를 모니터링할 수 있습니다.

21. 새로운 평가판 계정(New Trial Accounts)

소프트웨어 서비스를 판매하는 기업이라면 가장 중요한 마케팅 지표가 될 것입니다. 다양한 평가판 사용자 계정을 확보한다는 것은 장기적으로 구매 확률이 높은 잠재 고객을 얻는 것과 같은 의미이기에, 소프트웨어 서비스 기업은 이 지표를 통해 더 많은 평가판 사용자 계정을 유치하기 위한 마케팅 활동들을 효과적으로 진행하고 그 성과를 측정할 수 있습니다.

22. 도달에 의한 참여(Engagement By Reach)

도달(Reach)을 높이는 것이 점점 어려워지면서 전반적인 참여율에 초점을 두는 것이 전체적인 마케팅 성과를 말해주지 못할 수도 Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록 있게 되었습니다. 도달 기반의 참여를 테스트하면서 잠재 고객들이 콘텐츠에 어떻게 반응하고 있고 앞으로 무엇을 제공해야 하는지에 대해 인사이트를 얻을 수 있습니다.

23. 고객 참여(Customer Engagement)

고객 참여는 제품이나 서비스에 대한 고객 활동이나 사용, 소셜미디어에서의 인터렉션, 웹사이트 트래픽, 사이트에서 보낸 시간, 뉴스레터 오픈율, 또는 브랜드 상기brand recall)와 같은 다양한 방법으로 측정될 수 있습니다.

고객 참여는 궁극적으로는 브랜드 인지도를 측정하고, 브랜드가 잠재 고객에게 단순히 다가가는 것을 넘어서서 그들과 인터렉션하는 것이 얼마나 효과적인지 확인할 수 있는 방법입니다. 이 데이터를 수집하면 브랜드는 고성능의 전술과 채널을 최적화하고 매력적이지 않은 전술/채널을 향상시켜 모든 터치 포인트에서 전체적인 고객 경험을 향상시키는데 집중하여 투자할 수 있게 됩니다.

24. 권위(Authority)

콘텐츠 마케터라면 Authority는 가장 중요한 마케팅 지표중 하나입니다. 마케터들은 종종 시간이 지남에 따라 웹사이트의 Authority 증가의 필요성을 잊곤 합니다. 높은 Authority는 SEO를 향상시키고, 브랜드를 구축하고, 전환율을 개선시킵니다!

25. 가입 목표(Signup Goals)

‘새로운 계정 만들기’, ‘무료 캠페인 시작하기’, ‘결제 완료’ 와 같은 특정 행동에 가입 목표(signup goal)를 지정할 수 있습니다. 이러한 목표를 설정함으로써 퍼널의 모든 단계에 대한 데이터를 쉽게 수집할 수 있을 것입니다. 따라서 이 데이터를 세일즈 퍼널의 어느 부분이 잘못되고 있는지를 말해줄 것입니다.

26. 클릭 & 구매(Clicks & Purchases)

광고과 소셜 포스트 등을 통해 얼마나 많은 사람들이 사이트에 방문했는지 확인해보시기 바랍니다. 동시에 포스팅과 사이트 방문을 통해 구매한 수, 어떤 것이 가장 효과적이였는지, 그리고 어떤 것이 사람들이 진정 원하는 것이였는지 확인해보세요.

27. 품질 등급(Quality Ratings)

품질 등급은 예를 들어 해당 월에 게시된 블로그 게시물에 대한 품질을 측정할 수 있는 측정 지표입니다.

단순히 구글 애널리틱스 데이터를 기반으로 계산될 수 있지만 이에 대해 좀 더 창의적이고 깊이 있는 인사이트를 갖는 것도 중요합니다. 사람들은 그 콘텐츠를 어떻게 생각하고 있는가? 마케터로서 상당 부분 숫자로 나타나는 데이터로 성과를 포장할 수 있지만 이는 품질 그 자체의 요소보다는 다른 사람보다 더 잘 일하고 있다는 점을 보여줄 때가 있습니다. 숫자에 매몰되지 말고 창의적인 방식으로 콘텐츠 품질을 평가해보세요.

28. 판매 비용 비율(Cost of Sale Percentage)

판매 비용을 정확하게 파악하면 수익을 증가시킴과 동시에 얼마나 많은 비용을 지출할 수 있을지 이해하는데 도움을 줄 것입니다.

29. 고객 획득 비용(Cost Per Acquisition)

좋아요 수, 웹사이트 방문자 수나 앱다운로드 수는 허영 지표(vanity metric)이지만 향후의 방향성 결정에는 필수적인 지표는 아닙니다. CPA(Cost Per Acquisition)와 이 비용이 시간이 지남에 따라 감소하는지 여부를 알고 싶으신가요? 만약 CPA가 낮아지면 마케팅 전략과 최적화 작업이 잘 작동되고 있으며 동일한 예산으로 더 많은 신규 고객들을 확보할 수 있다는 것을 의미합니다.

CPA 뿐만 아니라 ‘그것의 다양한 반복’ 역시 중요한 지표가 됩니다. 예를 들어 결제가 이루어지는 e커머스의 경우라면 CPR(Cost Per Revenue)과 CPO(Cost Per Order)에 대해 레포트하게 됩니다. 그리고 전화나 온라인 문의가 필요한 기존 웹사이트는 CPL(Cost Per Lead)을 레포트하게 됩니다.

CPR(cost-per-result) 지표는 2차원 측면에서 매우 유용합니다. 첫째, 무엇이 효과가 있었는지 없었는지에 대한 질문에 답하면서 과거를 회고하는 것입니다. 둘째, 미래를 예측하는 전망인데, 이는 어떤 활동을 계획하고 예산을 어떻게 책정할 수 있는지에 대해 도움이 될 수 있습니다.

CPA는 또한 특정 마케팅 목표에 대한 광고 예산을 컨트롤하는데 도움이 됩니다. 랜딩 페이지를 통한 리드 제네레이션이 목표라면 CPA는 여기서 새로운 고객을 획득하는데 들어가는 비용을 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 방향성을 설정해줍니다. 전체적인 광고 예산 투자의 효율성을 항상 모니터링할 수 있고 ROI를 극대화할 수 있는 더 나은 전략을 지속적으로 계획할 수 있게 합니다.

30. 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)

CLV(Customer Lifetime Value)는 특히 장기적인 안목으로 고객 가치를 바라보는데 도움을 줍니다. 높은 수준으로 계산이 필요한 지표이기 때문에 아마도 자주 계산되지는 않을 것입니다. 그러나 CEO나 다른 경영진에게 보내지는 모든 마케팅 보고서에는 이 지표가 보고될 것입니다. 왜냐하면 여기에는 고객 확보의 과정과 예산이 어디에 쓰이고 전환되었는지 말해주기 때문입니다.

이 수치가 너무 낮으면 마케팅에 너무 많은 비용을 지출하거나 효과적으로 사용하지 않고 있다는 것을 보여주며, 반대로 너무 높으면 마케팅에 충분한 비용을 지출하지 않고 있기 때문에 더 많은 예산을 투자하면 효과적으로 더 빠르게 성장할 수 있다는 것을 보여줍니다.

31. 응답 시간(Response Time)

응답 시간은 영업팀이나 마케팅팀이 얼마나 빨리 질문에 대답하고 고객과 관계를 맺고 있는지를 분석하는 중요한 지표입니다. 콜센터에서 대기하고 있는 것과 달리 고객이 질문을 빨리 받지 못할 이유가 없어야 합니다.

이를 기업 전체 평균과 개별 직원별로 세분화하여 효과를 측정하고 개선 방안을 모색할 수 있어야 합니다.

32. ROI(Return On Investment)

ROI는 모든 마케팅 노력이 비즈니스에 미치는 영향과 그 노력이 과연 효과적이었는지를 판별해주기 때문에 중요합니다. 또한 그들이 사이트에서 시간을 보내지 않는다면, 한 웹사이트에서 얼마나 많은 클릭을 하더라도 그것은 가치가 없기 때문에 소비되는 시간 역시 중요합니다. 따라서 잠재 고객이 웹사이트에서 보내는 시간을 아는 것은 웹사이트의 성공에 대한 인사이트를 제공합니다. 마케터의 일은 다양한 채널과 도구를 사용하여 회사에 긍정적인 영향을 미치고 이를 측정하는 것입니다.

33. 총 이익 추가(Total Profit Added)

단순히 투자수익률(ROI) 뿐만 아니라 더 중요한 것은 캠페인이 얼마나 수익성이 높은지를 판단하기 위해 투자된 비용과 시간과 같은 여러 요소들을 고려함으로써 캠페인이 얼마나 많은 가치를 창출하는지 확인하는 것입니다.

이는 단순히 비즈니스에 발생한 총 비용의 실제 현실을 계량화하지 않는 순수 지출/수익 관점에서 ROI를 보는 것보다 비즈니스 성공에 대한 보다 전체적인 측정 지표를 제공합니다.

34. 레퍼럴(Referrals)

마지막으로 비즈니스에서 중요한 지표는 고객들로부터 얼마나 많은 반복적인 추천을 받느냐 하는 것입니다. 현 고객들을 행복하게 하는 것은 결국 보다 많은 신규 고객들을 창출할 것입니다.

비즈니스 모델의 구조와 핵심성과지표(KPI): 넷플릭스 사례

강정수

OTT 경쟁이 심화되고 있습니다. 신규 고객 확보도 중요하지만 이탈율(Churn Rate)을 낮추는 것이 신규 고객 확보보다 중요해지고 있습니다. 이탈율은 (콘텐츠) 카탈로그 크기와 상관관계를 가지고 있습니다. 볼 것이 다양하고 많을 수록 한번 가입한 고객이 서비스를 해지할 가능성이 낮습니다. 그렇다면 이탈율 또는 해지율을 낮추기 위해서는 막대한 콘텐츠 투자가 필요합니다. 이탈율을 Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록 낮출 수 있는 또 다른 방법이 있습니다. 그런데 이 또 다른 방법(?)을 넷플릭스는 사용하지 않고 있습니다. 그 이유가 무엇인지 이 글은 분석하고 있습니다.

넷플릭스는 오리지널 시리즈 콘텐츠의 경우 에피소드를 매주 한 편 또는 두 편씩 공개하는 것이 아니라 일시에 모두를 공개합니다. 이 공개 방식으로 몰아보기(Binge Watching)는 (새로운) 시청 문화로 자리잡고 있습니다. 이러한 넷플릭스 서비스 구조는 소비자 입장에서 넷플릭스의 매력을 구성하기도 하지만 동시에 넷플릭스 비즈니스 모델의 약점을 구성하기도 합니다. 어떤 약점이 발생하고 있는지는 이 글의 후반부에 적혀 있습니다(ㅎ 죄송합니다). 이 글은 비즈니스 모델을 구성하는 모든 요소사이에 존재하는 상호연관성을 넷플릭스 사례로 분석하고 있습니다.

비즈니스 모델의 모든 구성 요소서로가 서로에게 영향을 강하게 미칩니다. 수익 모델이 공급하는 상품의 종류와 제공 방식에 영향을 미치기도 하고, 공급하는 상품의 형식은 조직내 실험 정신을 제한합니다. 협업 문화와 공동 목표를 추구하는 방식은 내부 승진 형식에 분명한 효과를 가집니다. 이렇게 얽히고 설킨 비즈니스 모델 구성요소의 상호작용을 넷플릭스 경우를 통해 살펴보겠습니다.

  • 넷플릭스 서비스 시작은 비디오/DVD 대여 사업부터 입니다. (한국에서는 DVD 대여가 흥하지 않았지만 고속인터넷이 대중화되지 못했던 북미와 유럽에서는 DVD 대여점이 성행했습니다). 소비자는 드라마 시리즈를 DVD로 대여할 경우 한 시즌 전편을 한꺼번에 대여하곤 합니다. 넷플릭스도 이에 맞춰 가능하다면 에피소드 한 편씩 구매해서 DVD로 대여하는 것이 아니라 하나의 시리즈를 구성하는 에피소드 전체를 구매하여 이를 DVD 하나 또는 두 개에 담아 소비자에게 제공하는 것이 좋습니다. 이러한 DVD 대여 서비스 패턴이 스트리밍 비즈니스로 이동합니다.
  • 넷플릭스는 DVD 대여 사업 시절에도 고객이 (전체 에피소드를) 대여한 이후 얼마의 시간이 지나서 반납하는지를 측정했을 겁니다. 또한 Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까? 성장중독 마케터K의 기록 시즌 1을 대여한 이후 어느 정도의 간격을 두고 시즌 2를 대여하는지도 분석하여 이를 고객정보로 기록했을 것입니다.
  • 다시말해 에피소드가 아닌 시리즈 중심으로 계량화하는 경향은 넷플릭스의 (역사적) 조직문화입니다. 아마 넷플릭스는 이러한 고객의 시리즈별 소비 시간( 또는 반환 기간)을 측정하고 이를 기준으로 시리즈의 인기도 또는 상품성을 분석했을 것입니다. 고객이 시리즈를 빨리 반환할 수록 그 만큼 고객은 시리즈를 몰입해서 소비했다는 뜻이며 이는 시리즈의 매력이 크다는 의미입니다. 하나의 시리즈에 대한 상품성 분석은 이후 넷플릭스의 다음 시리즈 DVD 구매량에 영향을 주었을 것입니다.
  • DVD 소비자가 하나의 시리즈 전체를 한꺼번에 대여하여 소비하고자 하는 경향이 있다면, 이러한 시리즈 전체 대여 방식은 넷플릭스의 비즈니스 모델의 주요 수치로서 큰 의미를 가집니다. 전통 선형(linear) 방송에서는 특정 에피소드의 시청률이 중요하다면 (DVD 대여 사업을 하는) 넷플릭스에게는 특정 고객이 시리즈를 좋아하는지 아닌지 그리고 좋아하는 강도를 측정하는 것이 중요합니다. 이러한 넷플릭스의 측정 수치는 큰 장점을 가지고 있습니다. 특정 시리즈에 대한 고객 취향 이외에 변수를 제거할 수 있기 때문입니다. 전통 선형(linear) 방송에서 시청률에 영향을 줄 수 있는 외부 변수는 다양합니다. 방영 시간대, 경쟁하는 방송 프로그램의 존재 여부 등이 여기에 속합니다. 한편 특정 시리즈 전체를 얼마의 시간을 걸려 시청하는가는 다른 방해 요소 없이 개별 고객의 몰입도 또는 선호도를 측정하기에 용이합니다.
  • 넷플릭스는 DVD 대여 사업에서도 전통 선형 방송사가 측정할 수 없었던 '누가' 특정 (드라마) 시리즈를 '어느 강도'로 좋아하는지를 계량하는 비즈니스 모델을 가지고 있었습니다.
  • 시리즈 에피소드 전체를 동시에 공개하고 정주행 소비하는 데에는 또 다른 장점이 존재합니다. 바로 구축 효과 또는 밀어내기 효과(Crowding out)입니다. 시리즈 전편을 소비하는 행위는 최소 10시간 이상을 요구합니다. 이 10시간 동안 소비자는 책을 읽거나 게임을 하거나 전통 선형 방송을 소비하지 않습니다. 이렇게 경쟁 상황에 변화를 줄 수 있습니다. 이러한 맥락에서 몰입 시간은 (테크)기업이 추구해야하는 매우 중요한 그러나 간과되고 있는 희소 자원입니다. 여기에 대해서는 아래 글을 참조하세요.

디지털 경제에서 시간(Time)은 가장 중요한 희소 자원(scarce resources)입니다. 빅테크 기업은 이용자의 시간을 장악하기 위한 전략적 결정을 합니다. 아마존의 MGM 인수는 아마존 프라임 전략 뿐 아니라 아마존의 광고시장 전략과도 깊은 연관성을 가지고 있습니다. 넷플릭스의 게임산업 진출이 점점 가까워오고 있습니다. 아날로그 산업에서 개별 산업 영역(domains)은 나름의

요약하면 넷플릭스가 스트리밍 서비스에서도 시리즈의 모든 에피소드를 동시에 공개하는 이유는 다음과 같습니다.

  • KPI로서 완료율(Completion Rate): 완료율은 한 명의 고객이 얼마나 빨리 특정 시리즈를 완주하는지를 측정합니다. 이 완료율은 전통 선형 방송사 등 넷플릭스 경쟁사가 가지고 있지 못한 지표 데이터입니다. 선형 방송사는 한 주에 한 편 또는 두 편씩 에피소드를 공개하기 때문에 특정 개인의 완료율을 (쉽게) 측정할 수 없습니다.
  • 한국 OTT 서비스 그리고 넷플릭스 한국 서비스에는 한 주에 한 편 또는 두 편씩 공개되는 드라마 및 예능 프로그램이 많습니다. 그러나 이는 넷플릭스 일반 사례라고 볼 수 없습니다.
  • 완료율은 특정 시리즈의 스토리 구성이 가지고 있는 매력을 의미합니다. 전통 선형 방송사가 이 수치를 구하기 위해서는 고객 설문을 직접해야만 합니다. 에피소드별 시청률은 고객별 수치가 아니라 시청률 조사 대상인 특정 집단의 집합체 수치입니다.
  • 완료율 지표를 통해 넷플릭스는 다음 시리즈 (구매 및) 제작 여부 등을 보다 입체적으로 결정할 수 있습니다. 또는 완료율은 어떤 장르의 시리즈를 보다 많이 생산할 것인지 여부도 결정하는데 도움이 됩니다.

완료율은 위에서 설명한 장점뿐 아니라 동시에 단점을 가지고 있습니다.

  • 소셜 미디어 효과: 한꺼번에 에피소드 모두가 공개될 경우 한 주에 한 편 또는 두 편씩 공개되는 것보다 커뮤니티와 소셜 미디어를 통한 해당 시리즈의 바이럴 가능성 및 바이럴의 지속 가능성이 낮습니다. 그만큼 사회 영향력도 줄어들 수 있습니다. 거대한 바이럴 효과를 만들었던 오징어 게임의 경우도 시리즈의 공개 방식이 매주 한 편씩이었다면 그 바이럴 효과는 더 크고 더 오래 지속되었을 가능성이 큽니다. 바이럴 효과가 (상대적으로) 작고 그 지속성이 짧다는 것은 넷플릭스에게 투자 비용이 (그만큼) 크다는 의미입니다.
  • 이탈율(churn rate): OTT 사업자의 비지니스 펀더멘탈을 판단함에 있어 (신규) 가입자 수와 함께 중요한 것은 이탈율입니다. 아래 WSJ 보도와 분석에 따르면, 원더우먼 84(HBO MAX), 빅 마우스 시즌 4(넷플릭스), 해밀턴(디즈니+) 등이 공개와 때를 맞추어 작지 않은 규모의 신규 가입이 발생합니다. 문제는 이 신규 가입한 회원 중 일부 회원이 시간이 지나면서 구독 해지하는 비율입니다. 아래 그림이 이를 보여주고 있습니다. HBO MAX의 경우 원더우먼 84를 계기로 신규로 가입한 회원 중 약 50%가 6개월 이후 서비스를 해지하고 있습니다. 상대적으로 넷플릭스(의 빅 마우스)의 이탈율이 낮습니다. 6개월 이후 이탈율은 21%입니다. 이는 그만큼 넷플릭스에 볼 것이 많다, 다시말해 넷플릭스 카탈로그가 크다는 것을 의미합니다. 아래 WSJ 기사는 이탈율과 카탈로그 크기의 (역) 상관관계를 분석하고 있습니다. 이탈율을 낮게 유지하기 위해서는 카탈로그에 대한 막대한 투자와 시간을 요구합니다. 그런데 한 주에 한 편씩 에피소드를 공개할 때 이 이탈율의 시기를 보다 연장할 수 있는 장점이 있습니다. 다시말해 시리즈 공개 방식은 고객생애가치(LTV)에 영향을 가지고 있습니다. 모든 에피소드를 동시에 공개하는 것은 더 큰 카탈로그를 준비해야 함을 의미하며 카탈로그의 크기는 투자금과 직결됩니다.

WSJ News Exclusive | Disney+, HBO Max and Other Streamers Get Waves of Subscribers From Must-See Content. Keeping Them Is Hard.

Roughly half of U.S. viewers who joined right after “Hamilton” and “Wonder Woman 1984” came out were gone in six months, data show.

The Wall Street Journal Benjamin Mullin and David Marcelis

  • 완료율과 이탈율 관리는 (아마) 넷플릭스 직원에게 있어 매우 중요한 성과지표입니다. 이 성과지표는 다른 시리즈 또는 다른 콘텐츠를 기획하고 준비하는데 있어 중요한 역할을 합니다. 계량으로 설명하지 못하는 프로그램 기획을 한다? 넷플릭스 조직문화는 이를 수용하지 않을 가능성이 높습니다. 다시말해 완료율과 이탈율이라는 성과지표는 넷플릭스 조직문화를 (추가적으로) 고착화시키는 효과를 가지고 있습니다. 지금까지 넷플릭스가 자체 생산한 오리지널 콘텐츠의 공개 방식 또는 발행 방식에서 어떠한 실험도 없었던 이유도 여기에 있습니다.
  • 이탈율을 낮추기 위해 시리즈 공개 방식에서 다양한 실험이 필요한 시점입니다. 그런데 1997년 넷플릭스 창업 이후 공개 방식 또는 발행 방식에서 유연성은 찾아 볼 수 없습니다.

이렇게 넷플릭스의 핵심성과지표는 넷플릭스 비즈니스 모델에 그리고 넷플릭스 비즈니스 모델은 핵심성과지표에 영향을 미치고 있습니다.

외부의 시선으로 볼 때 시리즈의 공개 방식은 중요해 보이지 않습니다. 그리너 이탈율을 낮추는 것이 신규고객 확보만큼 또는 그 보다 중요한 시점에서 폭넓은 공개 방식 실험은 넷플릭스 내부 경영에서 매우 중요합니다.

완료율(Completion Rate)이 넷플릭스 내부에서 어떤 역할을 담당하는지 알려진바는 없습니다. 아래 두 글-The Verge: 과거 방식, The Hollywood Reporter: 최근 방식-에서 확인할 수 있는 것은 넷플릭스가 한 영화의 70%, 한 시리즈의 70%를 시청 완료한 이용자를 Viewer로 분류하고 있다는 점입니다.

The Verge Julia Alexander

The streamer is moving away from its two-minute “view” standard and will instead share the total hours watched for any given title.


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