AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라

마지막 업데이트: 2022년 6월 22일 | 0개 댓글
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보라웨어 자동 입찰 솔루션의 목표 적중률. 출처 = 보라웨어

실시간 입찰 시장

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    • 허진
    • 승인 2022.06.10
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      우리나라는 2001년 이전까지는 한전의 수직 독점 형태의 전력공급이 유지돼왔다. 2001년 구조개편에 따라 경쟁적 전력산업 체제가 시행됐고 전력거래의 확산 전망으로 단계별로 전개되는 전력시장의 분석과 전략수립을 위한 기술개발은 국가적 당면과제였다. 우리나라 전력산업 구조개편은 ‘발전경쟁단계’를 거쳐 최종적으로는 ‘도/소매 경쟁단계’를 지향했다. 양방향입찰시장인 TWBP(Two Way Bidding Pool) 개설을 위해 한시적 운영을 검토했던 변동비반영시장인 CBP(Cost Based Generation Pool) 시장이 운영되고 있다.

      2017년 3020 정책 발표 후 풍력 및 태양광 등 변동성 전원을 중심으로 재생에너지 확대 정책이 지속되고 있고 9차 전력수급을 기준으로 신규 재생에너지 68GW 계통수용 계획을 추진하고 있다. 풍력 및 태양광 중심의 재생에너지의 전력망 연계확대는 탄소 중립(Carbon Neutrality) 구현을 위한 핵심이며, 새로운 에너지 환경에 따른 재생에너지 전력망(Power Grid) 연계 핵심 및 응용기술 구현이 추진되고 있다. 이와 함께 현재 운영 중인 변동비반영시장 개선 방향이 추진되고 있다. 본 고에서는 미국과 영국의 도매전력시장제도를 살펴보고 국내 도매전력시장 제도의 발전 방향을 살펴보고자 한다.

      미국의 도매전력시장

      미국의 전력산업은 1990년대까지 지역 전기사업자가 발전, 송배전, 판매를 모두 독점하는 수집 통합 형태로 운영됐다. 이후 지역 간 전기요금 격차 해소에 따른 요금 인하를 주요 목적으로 1992년 국가에너지 정책법을 도입했다. 1990년대 중반까지 수직통합형 민간전력회사들이 발전설비의 70% 가량을 소유하고 있었으며 독립발전사업자의 설비 비중은 8% 정도로 발전시장의 일부경쟁이 도입됐다. 1996년 연방정부는 발전 부분의 경쟁을 확대하고자 연방에너지규제위원회(FERC)의 FERC Order 888을 통해 망 중립성 보장을 위한 송전망 민간 개방을 했고, 독립계통운영자(ISO, Independent System Operator)와 광역송전기구(RTO, Regional Transmission Organization) 설립을 권장했다. 현재 6개의 ISO/RTO가 FERC의 규제 하에 있으며 텍사스의 경우 독립계통의 특성으로 주 기관인 PUCT(PublicUtility Commission of Texas)의 규제를 받고 있다. 그 외의 지역은 주정부의 규제를 받는 수직통합형 전기사업자가 독점적으로 전력을 공급한다.

      시장 기반의 지역들은 주로 ISO에 의해 기동정지계획과 경제급전이 이루어지는 중앙집중형 시장을 운영하고 있다. 이 지역들은 현물시장(Spot Market)과 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 더불어 자가발전, 발전사-수요자 간 쌍무 거래를 통해 전력을 공급한다. 현물 시장 비중은 RTO/ISO마다 다르지만 대체로 쌍무거래와 자가발전에 비해 거래량이 적은 편이다. 하지만 현물시장은 계통 상태를 반영한 전력시장 청산을 통해 지역별, 시간별 가격 신호를 제공하고 있으므로 매우 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 각 RTO/ISO는 전력시장 투명성 향상을 위해 더 많은 전력이 현물시장에서 거래될 수 있도록 제도개편을 지속적으로 수행 중이다.

      RTO/ISO가 운영하는 도매시장은 에너지시장, 용량시장, 재무적송전권시장, 보조서비스시장으로 나눌 수 있다. 에너지시장은 단기 전력수급을 위한 시장으로 하루전(Day-Ahead) 시장과 실시간(Real-Time) 시장으로 구성돼 있다. 하루전시장은 재무적 시장으로서 이 시장에서 거래된 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 전력량에 대해서는 물리적 의무가 부여되지 않는다. 실시간 시장은 실제 계통 운영 시점에서 수십 분에서 수 시간 전에 개설되며 5분 혹은 15분 단위로 시장가격이 산정된다. 실시간 시장 운영은 전력계통 신뢰도 유지가 주요 목적이다. 미국 도매 에너지시장은 하루전시장과 실제 계량과의 차이량을 실시간 시장가격으로 정산하는 이중정산 제도를 운영하고 있다.

      최근 재생에너지 증대에 따른 계통 유연성 자원 확보의 필요성이 대두되면서 현물 시장에도 변화가 생기고 있다. CAISO와 NYISO의 경우 기존의 하루전시장과 실시간 시장 사이에 실시간 기동정지 계획과 전진 급전에 기반 한 새로운 시장을 개설하고 있다. 이를 통해 Fast-Start 유닛을 확보하고 적절한 가격신호를 제공하고 있다.

      영국의 도매전력시장

      영국은 1990년대 초부터 전력 규제 완화를 선도해온 국가다. 2001년에는 중앙집중형 풀(pool) 시장에서 선도 계약 기반의 에너지 전용(Energy-Only) 시장으로의 전환을 통해 탈중화 된 전력거래 방식으로 전환했다. 하지만 2010년 영국정부는 전력시장의 전반에 대한 개혁을 착수했고 용량시장(Capacity Market), 차액거래(CfD, Contract for Difference), 탄소가격 최소가격(Carbon Price Floor) 제도를 도입하는 전력시장개편(EMR, Electricity Market Reform)을 실시했다. 이러한 변화에 대해 그동안 유지해 온 탈중화 된 자유로운 전력시장 운영 원칙을 위반한다는 비판
      과 국가 개입이 커진다는 우려가 존재했다. 그러나 노후 화력발전소와 원자력 발전소의 폐쇄가 임박한 가운데 신규 가스발전에 대한 투자 유도 및 전력 부문 탈탄소화를 위해서 체제 전환이 필요하다는 것이 영국 정부의 입장이었다.

      영국의 1990년대 전력산업 민영화와 구조개편 방향은 (1)정부 역할의 최소화 (2)민간 자본의 참여 (3)경쟁도입 (4)소유의 분산 확대 (5)경영효율의 개선으로 설정됐다. 결과적으로 영국 전력산업 체계는 다음과 같이 결정됐다.

      전력산업 구조 개편 이후 풀 시장에서는 소수의 사업자에 의한 시장 지배력 이슈가 제기됐으며 실제로 시장가격과 발전비용의 괴리가 점점 커지는 현상이 나타났다. 이를 해결하기 위해 2001년에 중앙 풀 시장 중심 구조에서 자가급전 중심의 Energy Only 시장으로 전환하는 NETA(New
      Electricity Trading Arrangement) 체제를 도입했다. 따라서 시장은 선물시장, 단기계약시장, 그리고 실시간 수급 조정을 위한 현물시장으로 개편됐다. NETA는 판매자와 구매자 간 자유로운 전력거래를 추구했으며 이를 통해 사업자들 간 경쟁을 촉진하고 혁신을 장려하는 것을 목표로 했다.

      NETA 체제에서 도입된 자가급전 기반 시장은 지금까지도 영국 시장 제도의 핵심으로서 이어져 오고 있다. 2005년에 잉글랜드와 웨일즈의 전력시장에 스코틀랜드를 통합하는 BETTA(The British Electricity Trading and Transmission Arrangement) 체제가 도입됐지만 이는 스코틀랜드의 풍부한 풍력 자원을 활용함과 동시에 경쟁에 따른 가격 하락을 추가적으로 추구하기 위함이었으며 기본시장 체제는 NETA에서 벗어나지 않았다.

      2013년 영국은 발전부문 탈탄소화를 위해 NETA 체제를 크게 수정하는 전력시장 개편인 EMR을 시행했다. 영국 에너지 기후변화부는 (1)노후 발전설비 대체 및 전력공급 안정성 확보 (2)저탄소경제로의 전환 (3)대규모 발전설비 투자를 유인할 수 있는 시장여건 조성 등을 위해 관련 에너지
      법안을 2012년 11월 의회에 상정했고 2014년부터는 새로운 전력시장 체제인 EMR로 전환됐다.

      EMR로 인해 영국 전력시장에 탄소 가격 하한제(Carbon Price Floor), 탄소 배출 기준(Emissions Performance Standard), FiT 차액정산제도, 용량시장 등이 도입됐다. 영국 시장은 다양한 체제를 거치면서 변화해왔다. 우리나라의 제도와 비교해 보면 2001년 NETA 이전의 강제 pool 중심의 중앙급전 체제가 비슷해 보이나 영국은 그 당시에도 이미 수요자의 판매사업자 선택권이 부여됐고 발전사업자와 배전사업자 간 장기계약도 허용됐다는 점에서 큰 차이가 있다. NETA를 지나 BETTA와 EMR 체제로 전환됐지만 영국 시장의 기본적인 원칙인 시장 참여자 간의 자유로운

      거래를 허용하며 자가 급전에 기반한 비중앙 전력시장을 운용한다는 점은 유지되고 있다. 계통 운영을 위한 수급 임밸런스는 계통운영자가 책임을 지며 밸런싱 매커니즘에서만 중앙 운영자의 개입이 이루어진다는 것이 특징이다.

      현재 국내 전력산업의 가장 큰 이슈는 기후위기에 대응한 탄소중립 달성을 위한 정책 기조로 재생에너지 전원의 확대에 따른 시장제도 개선, 특히 도매전력시장 개설을 바탕으로 전력시장의 새로운 변화가 시급히 요구되고 있다. 현행 하루전시장은 재생에너지 증가에 대비한 유연성 자원 및 ESS, 수소발전 등 저탄소 전원 투자 유인에 부적합한 시장 구조의 한계를 가지고 있다. 이를 개선하기 위해 1,2단계로 나누어 전력시장 구조 개선이 추진되고 있다. 1단계(2022)에서는 실계통기반 하루전시장 도입을 준비하고 있으며 2단계(2023년 이후)에서는 실시간시장 및 예비력시장 개설, 재생에너지 발전량 가격입찰제도 도입, 그리고 저탄소 중앙 계약시장 개설이 추진되고 있다.

      우리가 준비할 미래 전력시장은 새로운 전력설비의 확대에 따른 계통의 복잡도가 증가하고 재생에너지 확대에 따른 유연성(Flexibility) 확보가 지속적으로 요구되고 있으며, 기존의 수급균형과 함께 환경제약을 고려한 최적의 운영이 요구되고 있다. 이에 지속적인 시장제도의 개선 및 발전을 기대해 본다.

      [검색광고 AtoZ] ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라

      [IT동아 차주경 기자] 온라인 시장에서 가장 기본이 되는 광고는 키워드 검색 광고입니다. 이미 전체 광고 시장에서 온라인 광고의 비중은 절반을 넘어섰습니다. 이런 온라인 광고 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 바로 키워드 검색 광고입니다.

      하지만 검색 광고 시장은 아주 치열합니다. 같은 키워드 하나로 경쟁하는 수백개의 업체들이 고객 한 명의 클릭을 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 받기 위해 24시간 경쟁합니다. 검색 광고의 성과가 곧 내 상품, 내 서비스의 매출로 이어지는 까닭입니다. ‘검색 광고 성과향상 AI서비스’를 제공하는 애드테크기업 보라웨어와 함께, 치열한 검색 광고 시장에서 성과를 내기 위해 중요한 요소를 살펴보겠습니다.

      [IT동아 차주경 기자] 검색 광고로 성과를 내는 방법을 차근차근 알아보고 있습니다. 이번에는 ‘키워드 입찰 전략’을 살펴봅니다.

      특정 키워드에 306개 광고주가 입찰경쟁하는 화면. 출처 = 네이버 검색결과

      특정 키워드에 306개 광고주가 입찰경쟁하는 화면. 출처 = 네이버 검색결과

      키워드 검색 광고에서 키워드 전략은 영업 사원의 운영 전략으로 보면 비슷합니다. 수많은 키워드 가운데에는 매출을 잘 내는 키워드와 그렇지 않은 키워드가 섞여 있습니다. 매출을 잘 내는 키워드를 선별하고 그 키워드에 충분한 광고비를 집중 투자해 매출을 올리는 것이 검색 광고 성과의 핵심입니다.

      즉, 올바른 키워드를 선별해 적절한 노출 순위와 광고비 투자 전략을 세우고, 이를 제대로 수행하면 성과를 향상할 수 있습니다. 이를 단계별로 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

      첫째, 고성과 고효율 키워드를 선별합니다. 보통 검색 광고의 광고주는 수백~수만 개의 검색 광고 키워드를 운영합니다. 이 가운데 매출을 일으키는 키워드와 그렇지 않은 키워드를 구분해야 합니다. 더 정확히는 '키워드별로 얼마나 광고비를 투자할 수 있는지'를 구분하는 것이 중요합니다.

      이것이 가능한 이유는, 검색 광고의 전환 측정을 통해 매출이나 회원 가입 등 광고 목적을 얼마나 달성했는지를 키워드별로 분석 가능해서입니다. 'A라는 키워드에 1만 원의 광고비를 투자했더니 10만 원의 매출이 일어났다'는 식으로 분석 가능합니다. 당연히 더 많은 매출을 발생시키고, 우수한 광고 대비 수익률을 올려주는 키워드에 더 많은 광고비를 투자해야 합니다.

      고성과 고효율 키워드를 선별하는 화면. 출처 = 보라웨어

      고성과 고효율 키워드를 선별하는 화면. 출처 = 보라웨어

      둘째, 키워드별로 적절한 노출 순위와 광고비 투자 전략을 수립합니다. 보통 고성과 고효율 키워드로 판단하면 1위 또는 상위 순위에 노출하는 것이 좋습니다. 하지만, 항상 그런 것만은 아닙니다. 광고비 지출 금액 대비 매출액을 따져 적절한 노출 순위와 입찰 금액을 정하는 것이 필요합니다.

      광고를 집행하면 검색 광고 매체는 각 키워드별 광고비, 매출액, 평균 노출 순위 등의 정보를 제공합니다. 이를 통해 고성과 고효율 키워드의 광고 입찰 단가와 목표 노출 순위 전략을 설정합니다. 물론, 광고비를 소진하고도 매출이 일어나지 않는 키워드들의 입찰 단가와 목표 노출 순위를 하향 조정하는 것도 필요합니다.

      셋째, 수립한 목표 노출 순위와 입찰 단가에 맞도록 키워드별로 입찰 관리합니다. 검색 광고의 노출은 24시간 실시간 경쟁 입찰로 순위가 결정되므로 검색 광고의 최종 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 성패도 여기에서 판가름 납니다. 우리에게 고효율 고성과를 가져다 주는 키워드는 목표 순위에 노출하고, 그렇지 못한 키워드는 최소한의 비용으로 유지하는 것이 핵심입니다.

      그러나 한번 목표 순위에 노출했다고 해도, 단 몇 분만에 순위는 금새 바뀔 수 있습니다. 시간대별로, 경쟁 상황별로 키워드의 순위와 입찰 단가는 수시로 변합니다. 우리 광고가 노출된 모든 시간동안 이렇게 관리해야 하는 것이 입찰 관리를 어렵게 하는 주요 원인입니다. 그렇기에 이 관리를 얼마나 잘 할 수 있느냐가 광고 성과를 결정합니다.

      키워드 노출 순위와 입찰 단가 자동 관리 화면. 출처 = 보라웨어

      키워드 노출 순위와 입찰 단가 자동 관리 화면. 출처 = 보라웨어

      이렇게, 세 단계의 관리를 잘 수행하면 광고 성과를 향상할 수 있습니다. 하지만, 수많은 키워드의 옥석을 가리고 키워드별 적절한 노출 순위와 광고비 투자를 결정한 후 이 전략을 수행하는 것이 손쉬운 일은 아닙니다. 또한 한 번 이 전략을 수행했다고 해도 순위가 계속 유지되는 것이 아니라 몇 분 후에 바뀔수도 있습니다.

      검색 광고 매체는 어떤 키워드가 좋은 키워드인지 구분해주지 않습니다. 내 키워드를 특정 순위에 노출시키기 위한 정확한 입찰 단가도 알려주지 않습니다. 단지 광고 집행 결과만 제공합니다. 광고주는 이 광고 집행 결과를 분석해 모든 관리를 수행해야 합니다. 한 번 하는 것으로 끝나는 것이 아니라 광고를 집행하는 기간 내내 해야합니다.

      그렇기에 키워드 입찰 전략은 접근하기는 비교적 쉬워도, 성과를 내기는 어렵습니다. 꾸준히 바뀌는 키워드의 유행을 파악하고, 거기에 가장 알맞은 가격을 산정해 입찰하는 과정을 24시간 내내 해야 하는 까닭입니다. 누구나 시작할 수 있지만, 꾸준히 이어가며 관리하기는 어렵습니다. 광고비만 많이 들이고 성과를 내지 못하는 일도 빈번합니다.

      광고 대행사에 키워드 입찰을 포함한 광고 관리 전반을 모두 맡기는 것도 좋은 방법이지만, 여기에도 몇몇 문제가 있습니다. '검색 광고를 할 때 광고 대행사 선택보다 담당자 선택이 더 중요하다'는 말이 나올 정도로 담당자에 따라 광고 성과의 차이가 많이 날 수 있습니다. 그러나 광고주는 어떤 담당자가 성과를 잘 내는지 미리 알고 선택할 수 없습니다.

      아무리 좋은 담당자를 만났더라도, 이윽고 또 다른 현실 문제를 만나게 됩니다. 검색 광고는 결국 사람이 운영하는 시스템이라, 광고 대행사의 매니저 한 명이 여러 곳의 광고주를 관리합니다. 자연스레 광고비가 많은 광고주를 우선 관리하고, 성과도 이들에게 돌아갑니다. 광고비가 비교적 적은 광고주는 제대로 된 관리를 받기 어렵습니다.

      이런 문제를 해결하려면 고급 검색광고 자동화 솔루션을 사용하는 것도 한 방법입니다. 어떤 키워드가 고성과 키워드인지, 몇위에 노출시킬지, 얼마를 투자할지 등의 판단을 사람 대신 해주는 ‘키워드 자동 입찰 솔루션’을 활용하면 365일 24시간 검색 광고를 알아서 관리할 수 있어 많은 문제를 해결합니다.

      키워드 자동 입찰 기능의 성과를 판단하는 기준은 ‘노출 정확도’입니다. 사용자가 지정한 키워드를 목표한 순위에 얼마나 정확하게 노출시키느냐를 나타낸 수치입니다. 노출 정확도가 낮다면, 키워드 자동 입찰로 성과를 내기는 커녕 입찰 비용만 낭비하기 일쑤입니다. 특히 주력인 핵심 키워드의 노출 정확도는 반드시 높아야 합니다.

      보라웨어 자동 입찰 솔루션의 목표 적중률. 출처 = 보라웨어

      보라웨어 자동 입찰 솔루션의 목표 적중률. 출처 = 보라웨어

      키워드 자동 입찰 기능을 쓴다고 해서 광고 성과가 바로 나오지는 않습니다. 검색 광고 자동화 솔루션에 따라 키워드 자동 입찰 기능의 특징과 장단점이 나뉩니다. 따라서 키워드 입찰 운영 전략을 잘 세우고 편의 기능을 잘 이해한 후 활용해야 합니다.

      소비자 유입이 많은 시간대, 매출이 많이 일어나는 지역과 매체별로 다른 키워드 입찰 전략을 구사하는 기능도 필수입니다. 검색 광고 자동화 솔루션은 광고 마케터나 광고주와 달리 24시간 움직입니다. 24시간 내내 한 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 가지 키워드 자동 입찰 전략을 실행하는 것보다, 시간대나 지역, 매체별로 다른 키워드 자동 입찰 전략을 설정해야 광고 효율이 훨씬 좋아집니다.

      무엇보다, 검색 광고 자동화 솔루션의 키워드 자동 입찰 기능은 쓰기 편해야 합니다. 광고주가 설정과 효과를 무난히 이해하고 쓰도록 이끌어야 합니다. 따라서 키워드 자동 입찰 기능을 도입하기 전, 꼭 직접 써 보고 선택하는 것이 좋습니다.

      정진우 보라웨어 대표는 키워드 입찰 노하우에 대해 “유연성과 지속성이 중요하다. 실시간 변화 하는 성과에 맞춰 입찰 전략을 수시로 바꾸는 유연함, 결정한 입찰 전략을 지속 운영하는 지속성이 검색 광고 성과 향상의 핵심이다.”라고 귀뜸했습니다.

      실시간 입찰 - Real-time bidding

      실시간 입찰 (RTB)은 광고 인벤토리 구매 및 판매인상 즉석 프로그래밍 방식 경매를 통해 금융 시장과 유사합니다. 실시간 입찰에서는 광고 구매자가 노출에 입찰하고 낙찰되면 구매자의 광고가 게시자 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 사이트에 즉시 표시됩니다. [1] 실시간 입찰을 통해 광고주는 여러 광고 네트워크의 광고를 관리 및 최적화하여 광고 캠페인을 생성 및 실행하고, 네트워크 우선 순위를 지정하고, 백업 광고라고하는 판매되지 않은 인벤토리의 비율을 할당 할 수 있습니다. [2]

      실시간 입찰은 노출 당 입찰 방식이라는 점에서 정적 입찰과 구별되는 반면, 정적 입찰은 최대 수천 개의 노출 그룹입니다. [3] RTB는 광고 인벤토리 판매 측면에서 광고주와 게시자 모두에게 정적 입찰보다 더 효과적인 것으로 홍보되지만 그 결과는 실행 및 지역 조건에 따라 다릅니다. RTB는 기존 모델을 대체했습니다.

      연구에 따르면 RTB 디지털 광고 지출은 2014 년 63 억 달러에 비해 2018 년 미국에서 235 억 달러에이를 것으로 예상됩니다. [4]

      개인 정보 보호 및 보안

      예측 기능과 사기 탐지를 위해 사용자에 대한 매우 상세한 행동 데이터를 수집하고 축적해야했기 때문에 수백 개의 엔티티간에 거래되고 있으므로 RTB는 개인 정보 보호 문제를 야기하고 있습니다. [5] 프라이버시 규제 기관의 관심을 끌고 있습니다. [6] 영국에 따르면 ICO 보고서에 따르면 RTB에 관련된 회사는 영향을받는 사용자의 동의없이 "인종, 성, 건강 상태 또는 정치적 성향과 같은 정보를 수집하고 거래했습니다". [7] ICO의 Simon McDougall은 2019 년 6 월 "상대방의 위험을 적절히 평가하고 해결하지 않고 잠재적으로 수백 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 개의 회사와 사람들의 데이터를 공유하면이 데이터의 보안 및 보존에 대한 의문이 제기됩니다"라고보고했습니다. [8]

      작동 원리

      일반적인 거래는 사용자가 웹 사이트를 방문하는 것으로 시작됩니다. 이렇게하면 사용자의 인구 통계 정보, 인터넷 사용 기록, 위치 및로드중인 페이지와 같은 다양한 데이터를 포함 할 수있는 입찰 요청이 트리거됩니다. 요청은 게시자에서 Ad Exchange로 이동하여 요청과 함께 제공되는 데이터를 실시간으로 입찰을 제출하여 광고를 게재하는 여러 광고주에게 제출합니다. 광고주는 게재되는 각 광고 노출에 입찰합니다. 노출이 가장 높은 입찰자에게 전달되고 광고가 페이지에 게재됩니다. [ 인용 필요 ]

      입찰은 자율적으로 이루어지며 광고주는 광고 캠페인에 대한 최대 입찰가와 예산을 설정합니다. 특정 유형의 소비자에 대한 입찰 기준은 매우 상세한 행동 프로필에서 전환 데이터에 이르기까지 모든 것을 고려하여 매우 복잡 할 수 있습니다. [ 인용 필요 ] 확률 모델을 사용하여 사용자 기록 데이터 (사용자 여정이라고도 함)가 주어진 경우 클릭 또는 전환 가능성을 결정할 수 있습니다. 이 확률은 각 광고 슬롯에 대한 입찰 크기를 결정하는 데 사용할 수 있습니다. [9]

      수요 측 플랫폼

      수요 측 플랫폼 (DSP) 구매자에게 여러 인벤토리 소스에 대한 직접 RTB 액세스 권한을 제공합니다. 일반적으로 워크 플로와보고를 단순화하는 애플리케이션으로 광고 운영을 간소화합니다. DSP는 광고주를 대상으로합니다. 광고 교환을 AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 지원하는 기술은 DSP의 기반을 제공하여 광고 캠페인 간의 시너지를 허용합니다. [3]

      광고 네트워크와 DSP의 주요 차이점은 DSP는 사용자 기록에 대해 알려진 내용을 기반으로 실시간 (100 밀리 초 미만)으로 개별 노출의 가치를 결정하는 기술을 가지고 있다는 것입니다. [10]

      공급측 플랫폼

      대규모 게시자는 종종 여러 광고 네트워크를 관리하고 공급측 플랫폼 (SSP)는 광고 수익을 관리합니다. 공급측 플랫폼은 노출 수준 입찰에서 생성 된 데이터를 활용하여 맞춤 광고 캠페인을 지원합니다. 광고 작업을 관리하는 애플리케이션도 종종 SSP에 번들로 제공됩니다. SSP 기술은 광고 교환 기술에서 채택되었습니다. [3]

      모바일 구현의 과제

      개인의 브라우저 기록은 모바일 장치에서 확인하기가 더 어렵습니다. [10] 이는 데스크톱에서 사용할 수있는 타겟팅 및 추적 유형을 스마트 폰과 태블릿에서 본질적으로 불가능하게 만드는 기술적 제한 때문입니다. 모바일 웹 브라우징을위한 범용 쿠키 대안이 없기 때문에 프로그래밍 방식 광고 구매의 성장과 가능성도 제한됩니다. 모바일 실시간 입찰에도 보편적 인 표준이 없습니다. [11]

      재생에너지와 에너지신산업 등 변화하는 에너지시장 트렌드에 발맞춰 정부는 5일 국무회의를 통과한

      재생에너지 증가와 탄소감축을 위한 석탄화력 축소 등 에너지 시장이 최근 몇 년 사이에 크게 변화하고 있다. 기존 전력시장의 정산 시스템이 이 같은 변화를 제대로 담아내지 못하면서 정부는 전면적인 시스템 개편에 나서는 모습이다.

      5일 산업통상자원부는 대통령 주재 제30회 국무회의에서 의결한 '새정부 에너지정책 방향'을 통해 시장원리에 기반한 전력시장·전기요금 체계를 확립한다는 내용을 담았다.

      이번 계획에는 기저전원, 저탄소전원 대상 계약시장 개설 등 전력시장을 다원하하는 한편 오는 2025년 개설 예정인 실시간 시장 및 보조서비스 거래 시장 등에 대한 내용이 담겼다.

      그중에서도 업계가 주목하는 내용은 단계적인 가격입찰제(PBP)로의 전환이다. 우선적으로 석탄화력발전 등 부분적으로 제도를 바꾸는 한편 범위를 점차 확대한다는 게 정부 방침이다.

      기존 전력시장의 정산시스템은 변동비반영시장(CBP)AtoZ ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라 으로 발전량에 대한 보상인 계통한계가격(SMP) 뿐 아니라 용량요금(CP) 등을 반영해 보상하도록 설계됐다.

      이를 통해 발전기 효율과 연료비 등에 따라 발전소의 급전순위를 정해 순서대로 발전, 시장에 전력을 판매하는 시장이었다.

      그러나 PBP에서는 발전사가 직접 가격을 입찰해 낙찰받은 발전기가 시장에서 전력을 거래하게 된다.

      시장의 구조 자체가 크게 바뀌는 것.

      전력산업계는 이 같은 변화를 두고 재생에너지 증가와 석탄화력 축소 등 발전산업의 틀이 큰 폭으로 바뀌는 데 따른 것이라고 분석하고 있다.

      박종배 건국대학교 전기전자공학부 교수는 PBP 시장으로의 전환을 두고 재생에너지와 가상발전소(VPP) 확대에 발맞춰 반드시 필요한 조치라고 평가했다.

      재생에너지와 ESS 등을 결합한 VPP와 전력중개사업자들이 시장으로 진입하기 위해서도 PBP 시장이 필요할 것으로 보인다. 해당 사업자를 통해 거래되는 전력의 경우 CBP 시스템 아래서는 단가를 측정하기가 쉽지 않기 때문이다.

      최근 재생에너지 증가세에 따라 제주지역은 물론 육지에서도 특정 지역에서 출력제한 조치가 확대되고 있다.

      지난 2020년 77회, 지난해 65회 등으로 적지 않은 출력제한 조치가 진행되면서 문제로 떠오르는 것이 '어떤 발전설비의 출력을 제한할 것인가'라는 게 박 교수의 지적이다.

      출력제어 대상에 대한 우선순위가 없는 탓에 자칫 법적 분쟁까지도 유발할 소지가 있다는 것이다.

      이와 관련 BPB를 통한 입찰 시장을 개설, 입찰을 통해 출력을 제한할 발전기를 선정하고 이에 대한 보상까지 정산할 수 있는 기반이 될 것으로 전망했다.

      석탄화력발전소의 경우도 최근 탄소배출권 비용 등으로 인해 PBP 기반 시장이 필요하다는 게 발전업계 한 관계자의 설명이다.

      현행 전력시장에서는 석탄화력발전소 정산시 탄소배출권 비용을 전년도 시점을 기준으로 정산하고 있다.

      문제는 당해연도의 발전량이 전년도와 비슷할 것으로 잡고 정산비용을 산정한다는 것이다. 전년도 탄소배출권 비용이 100이라고 하고, 전년도 발전량을 100으로 잡으면 올해 1을 발전할 때 마다 1씩의 배출권 비용을 얹어주는 식이다.

      그러나 최근 정부의 탈석탄 정책으로 인해 석탄화력의 경우 발전량이 크게 줄어들고 있어서 오히려 손해를 보는 상황이다. 발전 5사를 대상으로 한 자발적 석탄상한제, 미세먼지 계절관리제 등으로 인해 연간 100이 아니라 70, 80 수준만 발전할 수 있어서 보상받는 배출권 비용도 70, 80 수준에 그치게 된다는 게 발전업계 한 관계자의 설명이다.

      PBP 시장으로 전환할 경우 입찰가격에 배출권 비용을 반영할 수 있기 때문에 제대로 된 정산이 가능해진다는 얘기다. 업계는 아직 확정되지 않았지만 입찰비용의 5~10% 선에서 배출권 비용을 반영할 수 있을 것으로 전망하고 있다.

      박종배 교수는 "재생에너지와 에너지신산업 시장이 확대되기 위해서는 우선적으로 전력시장에 입찰제도 도입이 선제적으로 진행돼야 한다"면서도 "그러는 가운데 이 시장을 원별시장으로 가져갈 것인가, 통합시장으로 가져갈 것인가에 대해 앞으로 계속해서 논의할 필요가 있다"고 말했다.


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